Du marketing social au marketing de la cause

À Marielle Séguin,

qui m’a fait découvrir l’immense joie

et toute l’importance de se donner

à des causes plus grandes que soi.

Après avoir réalisé depuis 1986 des campagnes de publicité pour des grandes causes humanitaires, notamment pour Amnistie internationale, Oxfam-Québec et la Fondation du Dr Philippe-Pinel, puis des campagnes sociétales pour le gouvernement du Québec et quelques-uns de ses ministères et sociétés (Santé et Services sociaux, Éducation, Immigration et Communautés culturelles, Commission de la santé et de la sécurité du travail et Société de l’assurance automobile du Québec), dont plusieurs ont été primées, puis après avoir créé un cours de publicités sociétales et humanitaires pour le Certificat en publicité de l’Université de Montréal, j’ai pensé créé ce livre-blog qui décrit cette nouvelle voie qui combine marketing commercial et appui à une cause sociale ou humanitaire.

Causes? Toujours! s’adresse aussi bien aux dirigeants d’entreprises commerciales curieux et tentés par ce type d’approche qui, lorsque bien réalisé, permet d’améliorer l’image globale de la marque, qu’aux responsables d’organismes sans but lucratif ou non-gouvernementaux, qui y verront une nouvelle ressource utile, en partie du moins, au financement de leur mission. Ce livre électronique s’adresse également à tous ces étudiants qui m’amènent, session après session, à me renouveler sans cesse et à partager ma passion pour la création publicitaire. Ils forment la relève de demain dans ce formidable monde des communications, en constante évolution, surtout depuis la venue de l’Internet et de la globalisation des marchés.

Depuis quelques années déjà, particulièrement aux États-Unis, on assiste au rapprochement de marques de commerce et de causes sociales ou humanitaires. On ne se limite plus, alors, à la simple commandite ou à l’émission d’un chèque. Le marketing de la cause permet aux entreprises de toutes tailles, grandes ou petites, d’appuyer des causes internationales, mais aussi locales, permettant ainsi de se rapprocher du consommateur, là où il se trouve, en fonction de ses intérêts sociaux. Il faut toutefois éviter certains pièges : l’entreprise commerciale doit vraiment croire en la cause et ne pas seulement s’en servir pour masquer certains comportements qui pourraient être perçus négativement par les citoyens-consommateurs. Le public n’est pas dupe et une mauvaise presse peut avoir un effet dévastateur sur la marque… et la cause! On l’a vu en 2007 avec le lancement des petits gâteaux Igor à travers le réseau des Centres de la petite enfance du Québec, des Maritimes et de l'Ontario. Au lendemain du scandale des commandites du gouvernement canadien et de certaines fraudes financières d’entreprises autrefois renommées, toutes les actions marketing se trouvent désormais sous haute surveillance. Donc prudence, mais, surtout, pertinence.